新華社天津4月2日電題：變味的“第三方測(cè)評(píng)”亟須規(guī)范發(fā)展
新華社記者劉惟真
翻看測(cè)評(píng)時(shí)心動(dòng)“種草”，入手產(chǎn)品后卻發(fā)覺(jué)“被坑”……近年來(lái)，一些“第三方測(cè)評(píng)”虛假宣傳、商測(cè)一體，為吸引流量、快速“變現(xiàn)”而耍起“花招”，不僅損害消費(fèi)者權(quán)益，也擾亂了市場(chǎng)環(huán)境。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)需求，“第三方測(cè)評(píng)”不應(yīng)偏離公正真實(shí)的軌道，亟須規(guī)范發(fā)展、回歸本源。
產(chǎn)品測(cè)評(píng)成部分商家“帶貨新招”
面對(duì)“過(guò)載”的網(wǎng)絡(luò)電商信息，下單前翻翻產(chǎn)品測(cè)評(píng)已成為不少消費(fèi)者的習(xí)慣。中消協(xié)數(shù)據(jù)顯示，近八成消費(fèi)者會(huì)在購(gòu)物前觀看“第三方測(cè)評(píng)”。
“有些用戶希望通過(guò)測(cè)評(píng)視頻了解行業(yè)情況，更多消費(fèi)者希望借此輔助自己在短時(shí)間內(nèi)做出購(gòu)買決策。”廈門大學(xué)新聞傳播學(xué)院助理教授李達(dá)軍說(shuō)。
近年來(lái)，“第三方測(cè)評(píng)”正是因內(nèi)容淺顯易懂、測(cè)評(píng)體驗(yàn)具有可參考性而“火速出圈”。然而記者了解到，目前有部分測(cè)評(píng)博主渾水摸魚(yú)，讓消費(fèi)者難下決斷，甚至“買后被騙”。
——虛假夸張宣傳，實(shí)物差別明顯。一位從美妝公司離職的員工介紹說(shuō)，有的美妝博主在測(cè)評(píng)“褪紅面膜”時(shí)，先拍攝揭下面膜的畫(huà)面，再用熱水敷臉使皮膚變紅，剪輯視頻時(shí)調(diào)整順序，讓消費(fèi)者相信產(chǎn)品功效。北京某時(shí)尚博主透露，服裝測(cè)評(píng)也有類似現(xiàn)象。“有的用夾子夾住衣服背面，廓形能變修身；有的樣品和產(chǎn)品差別較大，消費(fèi)者很難甄別。”
——評(píng)價(jià)截然相反，顧客左右為難。記者在某平臺(tái)搜索同一款美瞳產(chǎn)品發(fā)現(xiàn)，有博主稱“沒(méi)有干澀感”，也有的稱“戴上就流淚”，不少消費(fèi)者直呼“不知該聽(tīng)誰(shuí)的”。上海錦天城（天津）律師事務(wù)所律師尚麗娟表示，博主的主觀性容易導(dǎo)致測(cè)評(píng)結(jié)果出現(xiàn)分歧，也有一些商家故意借博主之口詆毀競(jìng)品公司，構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為。
——看似“中立客觀”，實(shí)則“商測(cè)難辨”。中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告顯示，55.7%的“第三方測(cè)評(píng)”涉嫌存在商測(cè)一體、以商養(yǎng)測(cè)類的模式。“有的流行品牌出自網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司，找代工廠生產(chǎn)產(chǎn)品，再讓旗下網(wǎng)紅猛推。”湖南護(hù)膚博主李先生稱。不少消費(fèi)者指出，一些商家“既當(dāng)運(yùn)動(dòng)員又當(dāng)裁判員”，對(duì)自家產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)大夸特夸、缺點(diǎn)絕口不提，難保測(cè)評(píng)公正性。
亂象背后仍存治理難點(diǎn)
多位專家指出，“第三方測(cè)評(píng)”魚(yú)龍混雜，暴露出目前平臺(tái)管理、準(zhǔn)入及評(píng)價(jià)機(jī)制等方面存在的問(wèn)題與治理難點(diǎn)。
——門檻較低，“外行”也可測(cè)評(píng)。天津財(cái)經(jīng)大學(xué)商學(xué)院互聯(lián)網(wǎng)信息與用戶行為研究中心主任陳旭輝認(rèn)為，目前網(wǎng)絡(luò)測(cè)評(píng)準(zhǔn)入機(jī)制尚未健全，測(cè)評(píng)主體不一定具備相應(yīng)的專業(yè)技術(shù)或資質(zhì)條件。中消協(xié)發(fā)布的報(bào)告也顯示，目前“第三方測(cè)評(píng)”市場(chǎng)具備法人背景的賬號(hào)僅占比23.4%。
記者在某網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)看到，多位僅有千余名粉絲的普通博主曬出了商家的“測(cè)評(píng)邀請(qǐng)”。“互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上人人都是推薦官，‘素人’更容易獲取消費(fèi)者的信任。”李達(dá)軍介紹，一家網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的“素人”從培訓(xùn)到上崗甚至只需28天，入行幾乎是“零門檻”。
——主觀臆斷，測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)不一。陳旭輝、尚麗娟等表示，一些博主的測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)帶有主觀性、隨意性，測(cè)評(píng)方法不專業(yè)，結(jié)果往往是“親測(cè)有效”。“然而同一樣本采用不同測(cè)評(píng)標(biāo)準(zhǔn)，得到的結(jié)論可能完全不同。”尚麗娟說(shuō)。
“有的測(cè)評(píng)過(guò)程就像‘黑箱’，消費(fèi)者無(wú)從知曉博主以何種方式開(kāi)展檢測(cè)、其科學(xué)性合理性如何，只能被動(dòng)地接受最終數(shù)據(jù)與結(jié)果。”李達(dá)軍說(shuō)。
——“移花接木”，難以聯(lián)動(dòng)施策。記者發(fā)現(xiàn)，有的因內(nèi)容違規(guī)被一家平臺(tái)封禁的測(cè)評(píng)博主，在“沉寂”一段時(shí)間后仍能復(fù)出“轉(zhuǎn)戰(zhàn)”其他平臺(tái)。多位專家表示，對(duì)于各大平臺(tái)而言，測(cè)評(píng)內(nèi)容是保有競(jìng)爭(zhēng)力、活躍度的重要板塊，如果平臺(tái)追求流量至上，在內(nèi)容生產(chǎn)、審核、傳播等環(huán)節(jié)把關(guān)不嚴(yán)，也容易助長(zhǎng)不正之風(fēng)。
武漢大學(xué)網(wǎng)絡(luò)治理研究院副院長(zhǎng)袁康認(rèn)為，即便是在規(guī)模較小的平臺(tái)上發(fā)布的不良內(nèi)容信息也非常容易被轉(zhuǎn)載到其他平臺(tái)上。“網(wǎng)絡(luò)是聯(lián)動(dòng)的，如果機(jī)械地把不同平臺(tái)視為彼此割裂的個(gè)體，可能會(huì)造成監(jiān)管困難。”
讓“第三方測(cè)評(píng)”回歸本源
“第三方測(cè)評(píng)”領(lǐng)域出現(xiàn)的亂象已引起相關(guān)部門的高度重視，不少部門出臺(tái)有針對(duì)性的舉措，持續(xù)加大監(jiān)督整治力度。近日，中消協(xié)通過(guò)深入調(diào)查，發(fā)布《“第三方測(cè)評(píng)”對(duì)消費(fèi)者權(quán)益影響調(diào)查報(bào)告》，表示將繼續(xù)對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”進(jìn)行監(jiān)督。市場(chǎng)監(jiān)管總局也修訂發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》，細(xì)化了“軟文廣告”、含有鏈接的互聯(lián)網(wǎng)廣告、利用互聯(lián)網(wǎng)直播發(fā)布廣告等重點(diǎn)領(lǐng)域的廣告監(jiān)管規(guī)則，明確行為規(guī)范。
對(duì)于不少消費(fèi)者而言，背后無(wú)利益相關(guān)方、體驗(yàn)真實(shí)可靠是“第三方測(cè)評(píng)”受歡迎的重要原因。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，面對(duì)部分“第三方測(cè)評(píng)”變味“跑偏”現(xiàn)象，在強(qiáng)化監(jiān)管、完善法律的基礎(chǔ)上，未來(lái)可從行業(yè)自律、社會(huì)監(jiān)督等角度協(xié)同發(fā)力，引導(dǎo)其回歸本源。
尚麗娟建議，加強(qiáng)對(duì)侵害消費(fèi)者知情權(quán)、進(jìn)行虛假宣傳或商業(yè)詆毀的測(cè)評(píng)主體的監(jiān)管與治理力度，加強(qiáng)行業(yè)自律，鼓勵(lì)行業(yè)協(xié)會(huì)結(jié)合實(shí)際案例制定更加靈活適用的行業(yè)規(guī)程，引導(dǎo)市場(chǎng)良性競(jìng)爭(zhēng)。
從平臺(tái)治理的角度，天津市消費(fèi)者協(xié)會(huì)投訴部主任陳云奎認(rèn)為，平臺(tái)方需加強(qiáng)賬號(hào)身份認(rèn)證，設(shè)置“第三方測(cè)評(píng)”標(biāo)簽，對(duì)測(cè)評(píng)賬號(hào)建立作品審核、信用投訴、宣傳帶貨管理及賬號(hào)粉絲管理等多重監(jiān)管機(jī)制。
“如果憑借流量采取非正當(dāng)宣傳手段‘割韭菜’，造成消費(fèi)者的反感，會(huì)對(duì)平臺(tái)長(zhǎng)期良性發(fā)展和內(nèi)容生態(tài)造成‘反噬’。”陳旭輝認(rèn)為，平臺(tái)應(yīng)放遠(yuǎn)眼光，加強(qiáng)對(duì)虛假內(nèi)容的整治力度。可在測(cè)評(píng)視頻發(fā)布前要求博主勾選并承諾責(zé)任、保證視頻內(nèi)容的真實(shí)性，凈化網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)內(nèi)容生態(tài)。
對(duì)測(cè)評(píng)主體建立準(zhǔn)入機(jī)制也迫在眉睫。陳云奎等建議，提高博主準(zhǔn)入門檻、制定合理的申請(qǐng)審批機(jī)制，針對(duì)從事商業(yè)行為的測(cè)評(píng)賬號(hào)進(jìn)行統(tǒng)一備案管理。李達(dá)軍認(rèn)為，相關(guān)部門可對(duì)網(wǎng)紅經(jīng)紀(jì)公司的網(wǎng)紅培訓(xùn)機(jī)制予以規(guī)范，提升博主的法律法規(guī)素養(yǎng)與“第三方測(cè)評(píng)”的合規(guī)性。
此外，需進(jìn)一步暢通消費(fèi)者監(jiān)督反饋渠道，保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益。陳旭輝、陳云奎等表示，有必要建立健全消費(fèi)者對(duì)“第三方測(cè)評(píng)”的評(píng)分反饋機(jī)制，設(shè)立消費(fèi)投訴的“綠色通道”，為測(cè)評(píng)賬號(hào)管理提供科學(xué)有效的數(shù)據(jù)指標(biāo)。
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